INTRODUCTION

30.11.07

Les socio-styles calédoniens

Par Françoise et Didier Coccolo, professeurs en Economie et Gestion
- Lycée Lapérouse à Nouméa -

Préambule.

Inspiré des travaux de Bernard Cathelat du Centre de Communication Avancé, ce travail, issu de l’imagination de 2 z’oreilles ( !!!), ne prétend nullement ni à l’exhaustivité ni à un caractère scientifique.
Il est le fruit de l’observation attentive des différents groupes qui forment la mosaïque calédonienne, de l’avis éclairé de quelques acteurs de la société calédonienne (que nous remercions, au passage, pour la pertinence de leurs remarques), de la lecture patiente d’ouvrages qui donnent des éclairages multiples et divers sur ce sujet (A l’instar du remarquable ouvrage collectif : « Etre Caldoche aujourd’hui » …) ainsi que des statistiques disponibles, malheureusement anciennes (Dernier recensement INSEE : 1996 !!!)

Ce dernier point nous a contraints à ne pas quantifier les groupes car les informations disponibles ne correspondent plus à la réalité.

Ce n’est pas non plus un travail de sociologue, son objectif est plus pratique.
L’orientation est résolument mercatique : Son objectif est de permettre une segmentation plus fine d’une population de consommateurs.

Et même si des considérations sociologiques apparaissent (elles sont même indispensables pour définir des groupes sociaux) le but est de pouvoir présenter à ces différents groupes des offres commerciales plus pertinentes qui correspondent à leurs besoins, à leurs comportements et à leurs pouvoirs d’achat.

Ainsi, les socio-styles (ou « styles de vie ») peuvent-ils être définis par une synthèse des conditions de vie, des croyances, des psychologies, et des habitudes de comportement.

Car aujourd’hui la véritable diversité ne s’explique plus par l’âge, le sexe, ou même les revenus, mais de plus en plus selon des critères socioculturels et comportementaux.

Nous avons défini 7 groupes.

C’est bien entendu réducteur, voire caricatural. Mais pour que ce travail soit opérationnel il était impensable de rendre compte fidèlement et exhaustivement de la cartographie sociale de la Calédonie, tout en maintenant une taille démographique suffisante à chaque groupe pour mener sur celui-ci des actions mercatiques efficaces.
Pour ce faire, des regroupements ont été faits (comme dans le groupe « immigré »). Nous nous efforcerons donc, chaque fois qu’il apparaît nécessaire, de préciser les « sous-groupes » les plus importants …

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4 – L’immigré

Cette catégorie est – sans conteste – la plus hétérogène.
Sont donc regroupés ici toutes les populations non européennes ou Kanaks qui ont rejoint le territoire le plus souvent poussées par des nécessités économiques.

Citons pêle-mêle les Wallisiens, les Tahitiens, les Indonésiens, les Vietnamiens et toutes les autres communautés d’origine océanienne ou asiatique.

Ces communautés ont tout de même quelques points en commun. Une volonté de s’établir définitivement sur le territoire, une volonté plus ou moins forte de s’intégrer, et, pour l’essentiel, ils résident dans le grand Nouméa.

Par contre les disparités entre les différentes communautés sont nombreuses. Nous prendrons deux exemples : Les Wallisiens et les Asiatiques.

Les wallisiens ont encore de fortes pratiques communautaires et solidaires.
Il existe un fort taux de chômage dans cette communauté et leur consommation se limite souvent à l’essentiel. Néanmoins leur intégration dans la société calédonienne progresse.
De nombreux wallisiens obtiennent des postes de fonctionnaires territoriaux (cat. C ou B) ou sont salariés dans des entreprises locales (bâtiment …). Le statut de salarié leur permet alors d’accéder à un niveau de consommation proche des populations d’origine européennes.

Les communautés d’origine asiatique (principalement indonésienne et vietnamienne) sont souvent installées en Calédonie depuis plusieurs générations puisque de la main-d’œuvre « tonkinoise » fut importée massivement fin 19ème / Début 20ème pour travailler dans les activités minières.
La plupart des ressortissants de ces communautés sont bien intégrés et contribuent activement à l’essor de la Calédonie.

De ce point de vue, il est incontestable que la communauté vietnamienne est – de loin – la plus intégrée. Arrivés depuis 3 ou 4 générations on peut considérer que ce groupe possède aujourd’hui un style de vie assez semblable aux populations européennes de Nouméa. Même leur alimentation est de moins en moins marquée par la tradition communautaire !

Les indonésiens, également en voie d’intégration, sont toutefois à un niveau inférieur d’acceptabilité des modes de vie européen. Ils peuvent toutefois être très « frimeurs » : Je roule en BMW mais mon logement est à la limite de la salubrité !

Quant à la communauté chinoise (ou Thaïlandaise), arrivée beaucoup plus récemment, elle met « les bouchées doubles » pour s’intégrer et réussir professionnellement dans le commerce, comptant sur la solidarité légendaire de leur diaspora.

Ces communautés asiatiques sont souvent des entrepreneurs individuels. Le plus souvent, ils accèdent rapidement à une certaine aisance.
Très solidaires ils financent les activités de nouveaux arrivants.
Leur style de consommation alimentaire est spécifique, voire exclusivement communautaire (sauf pour les plus « intégrés », vietnamiens, par exemple). Ils n’apprécient pas les grandes surfaces commerciales et préfèrent « faire travailler » ceux de leur communauté.

Cependant, quand ils ont accès à une réussite financière solide, ils n’hésitent pas à le montrer par un habitat individuel très bien équipé et par l’achat de grosses berlines de préférence de marque allemande. Ils n’ont que peu confiance au système financier moderne et préfèrent investir leurs économies, d’abord dans l’amélioration ou l’acquisition de leur outil de travail, puis dans l’investissement immobilier (sur, et hors du territoire).
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La totalité de l'étude ici

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